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近期最火的營銷現(xiàn)象當然是東方甄選的直播間嘍！

看到很多分析文章都在從東方甄選的內(nèi)容出發(fā)說事，講他們做的如何如何好，內(nèi)容如何特別，董宇輝的講解如何有文化。從這樣的角度去分析東方甄選爆火的原因。

這種分析沒啥毛病，也沒啥意義。

只看見了東方甄選的“神話”，沒有看到背后那只“看不見的手”，以及那只手，對于自身品牌運營的迫切。要分析東方臻選，不能光看它本身。

先概括一下結論：東方甄選的“爆火”與劉畊宏的毽子操一樣，是抖音平臺自身的品牌動作。一旦押中了“抖音品牌需要”的機會，爆火只是一個可被計算的結果。這個動作，用我的品牌打造六步法中間的一環(huán)形容，叫做：放煙花。

（定好位-配資源-講故事-放煙花-譜曲子-搶座位）

抖音平臺的品牌需求

內(nèi)容質量好，這是火的一個“必要非充分條件”，董宇輝的內(nèi)容很好，可是滿網(wǎng)沒有比他內(nèi)容更好的主播嗎？為什么他火了？

火的速度之快，就連東方甄選自己都感覺猝不及防。董宇輝坦言，剛開始幾個月滿屏都是罵他的聲音，自己險些堅持不下來。好像突然之間，大家開始瘋狂的喜歡他。

在之前的幾個月里，同樣的一批主播，同樣的東方甄選，我們看到的媒體文章的畫風是這樣的：現(xiàn)實太骨感！新東方直播2個月，銷售額450萬！俞敏洪：過了最安靜的一個寒假……俞敏洪在直播間里表現(xiàn)如何？有網(wǎng)友形容“直播像上課”。

幾個月后，事情就出現(xiàn)了完全不一樣的反轉。

有人說：東方甄選，開啟了直播的“內(nèi)容時代”；有人說：這才叫直播的天花板，以前那種叫著嚷著直播的方式low爆了；有人說：我因為別人的轉發(fā)好奇點進去，結果哭唧唧的買了一堆玉米出來；有人說：人們識別好內(nèi)容的時代來了，我也要去當內(nèi)容主播！

請問：這些人都是誰？他們所說的內(nèi)容指向了什么？

有文藝青年朋友坦言：我是因為董宇輝才開始看直播了，特別上頭。有常年只趴在小紅書上讀圖文的白領朋友說：我又重新裝回了已經(jīng)卸載的抖音。也有很少看直播和短視頻的朋友說：是不是短視頻和直播內(nèi)容要升級了？

很顯然，這一切的反饋，對于一直背負著各種用戶和內(nèi)容標簽的抖音品牌來說，全都是利好。

除了自身的業(yè)務需求之外，抖音這樣的超級平臺，在品牌打造的過程中，對于造案例、放煙花、帶節(jié)奏也有著強烈的需求。什么樣的案例更符合當下抖音的需求和口味？這些案例從哪個角度體現(xiàn)了抖音未來的平臺文化的哪種傾向？

東方甄選這一波，幫抖音升級了所謂“平臺調性”，拉回來了多少“高端”用戶。這也是很大的品牌價值點。

這一切的成功似乎都不是平臺上的玩家努力之后隨機分配的。

上演誠信“真還傳”的羅永浩、疫情居家期間倡導一起健身的劉畊宏，擁有大量“高端”客群、有文化的新東方，這些都是抖音品牌的菜。

相對于快手上跑出的“辛巴”，淘寶上跑出的“李佳琦”和“薇婭”來說，顯然，抖音更懂得如何在業(yè)務之上，冶煉案例對于自身的“品牌價值”。

平臺造物的時代

平臺造物的傾向越來越明顯。過去的“人找渠道”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“渠道選人”。

是不是“天選之子”，就變成了如同科考一樣的對于平臺規(guī)則和流量密碼的悉心研究。

于是平臺之間，如何面對市場設置自身的定位和調性，釋放正確的標簽和信號，就成了比拼的關鍵。

處處可見平臺對于市場的迅速反饋。

到底是“得什么者得天下”？屌絲？女性用戶？高端人群？平臺反復騰挪進化。

但大方向是不會錯的，正義、文化、健康、國貨之光……

在這些大方向的指引下，平臺開啟了篩選，用點金之手送出一個個機會和“推薦位”。各個品牌和IP就如同被編輯選中的選題，迅速成為吸金的風暴眼。

一場可被計算的數(shù)字化造星運動。

按照這個數(shù)字化的選題排序表，果然會驗證安迪·沃霍爾那句鼎鼎有名的判斷：在未來，每個人都有15分鐘的時間成名。

15分鐘，所以當聚光燈打到你身上的時候，你打算怎么接住這洶涌如同龍卷風的流量？你是否已經(jīng)計劃好了這些影響力的最終用途？

人們的興趣和遺忘一樣，來的都很快，刺眼的聚光燈如同旋轉木馬一樣也會轉瞬即逝，15分鐘之后，音樂停止，舞臺落幕，你成為一個品牌還是成為一段過往，仍然取決于，你打算以什么樣的作品，什么樣的產(chǎn)品，什么樣的姿態(tài)，駐留人間。